Czy wyobrażasz sobie, jak wściekła i rozczarowana może być klientka zakładu fryzjerskiego, która po dwóch godzinach siedzenia w fotelu widzi w lustrze coś tak absolutnie innego niż chciała?! Ale to kompletnie nie o taką rzecz jej chodziło! Łzy stają jej w oczach i ucieka z fotela jak najszybciej. Na pewno do tego fryzjera już więcej nie wróci. Co poszło nie tak – zakładając, że klientka to nie jakaś przysłowiowa histeryczka i baba w połogu, ale człowiek dość zrównoważony, na takim poziomie mniej więcej jak każdy z nas na co dzień? Może na przykład zabrakło… briefu?
Trzeba tak było mówić od początku!
Ileż czasem trzeba prób i błędów, żeby dojść do takiego stwierdzenia. O ile klient się wcześniej nie wkurzy i nie pójdzie do kogo innego. Albo ja się nie poddam, bo klientowi ciągle coś nie pasuje i w sumie już przestaję się starać i po cichu sobie mówię, że może lepiej niech sobie odejdzie.
Brief – co to?
Brief to słownikowo zestaw najważniejszych informacji na jakiś temat. Zwykle używa się go do przygotowania usługi lub produktu szytego na miarę. Teoretycznie brief powinien być przygotowany przez klienta dla usługodawcy, żeby na jego podstawie przygotować ofertę, propozycje, dobrać produkt.
Prawda jednak jest taka, że klientowi trzeba w przygotowaniu briefu bardzo mocno pomóc. Najlepiej, żeby finalnie opisane zapotrzebowanie było stworzone wspólnie przez obie strony dilu – klienta i usługodawcę, tudzież sprzedawcę.
Pojęcie briefu szczególnie mocno kojarzone jest z marketingiem czy projektowaniem graficznym.
Moim skromnym zdaniem brief najlepiej byłoby stosować wszędzie tam, gdzie produkt czy usługę chce się dobrze dopasować do klienta.
Brief – po co to?
Kolokwialnie rzecz ujmując chodzi o to, żeby na koniec klientowi rogal nie schodził z twarzy, bo znalazł dokładnie to, czego szukał. A uśmiechnięty klient to najlepsza reklama i naganiacz kolejnych klientów, wiadomo.
Jak wygląda brief?
Dawno temu, kiedy rekrutowałam się do mojej pierwszej pracy w agencji interaktywnej (taka reklamowa, tylko od internetów), w ogłoszeniu pierwszy raz znalazłam to obco brzmiące słowo (czyta się: brif). W zakresie moich obowiązków na pierwszym miejscu miało być „przygotowanie briefów”. Nie miałam zielonego pojęcia co to jest, a w tych zamierzchłych czasach internety nie dawały zbyt wielu podpowiedzi, jak ten tajemniczy brief wygląda.
Kiedy już przyjęli mnie do pracy i wytłumaczyli, o co chodzi, to nasunęło mi się mocne skojarzenie z moją wcześniejszą pracą dziennikarską. Otóż dziennikarzy uczą, że lead (czyt. lid; taka zajawka artykułu) powinien zawierać odpowiedzi na 5 pytań: co, kto, kiedy, gdzie, dlaczego, z jakim skutkiem.
Brief wzór
Brief za to, tak w swojej zupełnej esencji, polega na zadaniu sobie (z klientem) 3 do 5 pytań:
co?
dlaczego?
po co?
oraz:
na kiedy?
za ile?
Mój mąż, który uchował się całkowicie z dala od korporacyjnego slangu, bardzo chętnie stosuje też określenie zbrifowałem go”. I to stosuje zadziwiająco trafnie, kiedy wyjaśnia komuś zwięźle i konkretnie, co jest do zrobienia.
Jak napisać brief?
Nie pisać.
Rozmawiać.
Choć właściwie koniec końców w większości branż przyda się spisać to, co ustalone.
Jednak absolutnie bezcenny będzie kontakt bezpośredni.
A konkretnie ROZMOWA. Czy to na żywo, czy telefonicznie.
Powyższe pytania można oczywiście bez końca rozwijać, uszczegóławiać, rozdrabniać, robić zestawy zagadnień z definicjami w nawiasach, tabelki, szablony, wzory i pdf-y.
Jednak suche informacje spisane w formularzu czy w mailu zwykle skończą się… niezadowolonym klientem. W każdym razie mnie osobiście nie zdarzyło się, żeby z suchego pisemnego briefu finalnie wyszła usługa, którą obie strony byłyby zachwycone.
Więcej o dobrej komunikacji z klientem można przeczytać też tutaj:
WARTO ROZMAWIAĆ, CZYLI OBSŁUGA KLIENTA BEZ TAJEMNIC!
Checklista
Oczywiście w obsłudze klienta warto mieć już na starcie zestaw pytań do odhaczenia, żeby o niczym nie zapomnieć. Nie zaszkodzi zresztą na wstępie poprosić o pisemny brief przygotowany przez klienta albo zaproponować własny szablon do wypełnienia. Generalnie to powinna być podstawa składania zamówienia.
Jednak prawda jest taka, że pisemna odpowiedź na pytania to co najwyżej początek briefowania.
Rozmowa z klientem
Wcale nie trzeba być jakimś genialnym, urodzonym sprzedawcą, żeby wiedzieć, czego klient potrzebuje. Szczególnie przy usługach szytych na miarę i dobrze dopasowanych, to nawet lepiej żeby przy briefowaniu nie być gadułą.
Bo briefowanie polega na słuchaniu, nie gadaniu.
Drążeniu i dopytywaniu.
Powtarzaniu tego samego, tylko innymi słowami i pytaniu, czy dobrze zrozumiałam.
Poznawaniu klienta – co go do mnie sprowadza, co jest dla niego ważne, co lubi, a czego nie.
Klient też robi produkt
Sukces osiąga się wspólnie z klientem. Jeśli wszystko przegadam, pociągnę za język, pójdę za konkretnie wyrażoną potrzebą, we wskazanych kierunkach, według zaprezentowanych przykładów, jest duża szansa, że rzeczywiście „będzie pan zadowolony”.
Ale klient nie chce sam robić roboty
Oczywiście, że to Ty tu jesteś od tego, żeby wykonać usługę, bo za to Ci klient płaci. Masz tak dobrać to, co wykonujesz, żeby pasowało.
Ale wiesz co? Im bardziej to sam klient będzie współtwórcą tej usługi, tym bardziej będzie zadowolony. Bo prawda jest taka, że prawie każdy z nas najbardziej lubi to, co sam sobie wymyślił. Bo właśnie to najbardziej mu pasuje, może być zadowolony, a nawet dumny ze swojego dzieła. Nawet jak czasem może sobie potem ponarzekać, że to on zrobił lwią część roboty. Ale za to jakiej roboty!
Odpowiedź na brief
Jeśli coś ma być uszyte na miarę, nie może się rozmijać z wizją klienta. Ma być wykorzystaniem najlepszych produktów, zasobów, doświadczeń, wiedzy, umiejętności, narzędzi, talentu, jakie posiadam na stanie. Czasem też w tym trochę czarnej roboty zrobionej za klienta, żeby jego wizja się ziściła. Czasem to poprowadzenie za rękę i wskazanie, na co zwrócić uwagę przy wyborze, o czym nie zapomnieć, co trzeba zrobić po kolei i jakie są realne koszty czy terminy.
Jednak to, co proponuję nawet jako największy ekspert świata nie może być od czapy. To ma być odpowiedź na to, na co klient zgłosił zapotrzebowanie. Na każdą jego sugestię i wskazówkę. A z tym niestety często bywa kłopot.
Wbrew oczekiwaniom klienta
Po pierwsze – jeśli nie uwzględniam czegoś, co chciał klient, muszę jasno powiedzieć dlaczego.
Po drugie – przygotowuję jedną propozycję, która możliwie najdokładniej odpowiada na wyrażone zapotrzebowanie. Jednak oprócz tego daję drugą opcję, niekoniecznie stuprocentowo odpowiadając na pytania, jako inspirację ode mnie.
Klient sam nie wie czego chce
Coś bym zjadła, ale nie wiem co. Powiem co, jak to zobaczę. Zaproponujcie coś – to problem standardowy, jak klient przychodzi do mnie jako do eksperta.
Wtedy i tak najpierw upierdliwie dopytam i spróbuję wyciągnąć, co się da i przygotowuję usługę czy dobieram produkt według tych wytycznych
A prócz tego tym bardziej postaram się zaproponować coś zaskakującego, coś innego niż było zgłaszane.
Ale bardzo ważne – to musi być:
DODATKOWA PROPOZYCJA
A przyda się to z dwóch powodów:
- Bo klient czasem się tym zachwyci, bo sam nie wiedział, że tego potrzebuje.
- Bo jeśli woli propozycje według swojego briefu, to będzie miał dla kontrastu coś, co mu się mniej spodoba.
Więcej o dawaniu czegoś więcej niż absolutna podstawa można przeczytać tutaj:
DAJ WIĘCEJ! BONUS NIE ZABIJE TWOJEGO BIZNESU
Bief na przyczepkę rowerową
I nie wchodząc na razie w niuanse briefu marketingowego, pozwolę sobie posłużyć się dużo prostszym, zupełnie fizycznym przykładem.
Otóż jakiś czas temu potrzebowałam kupić przyczepkę rowerową. Taką do wożenia dwójki dzieci za rowerem. Okazało się, że wyspecjalizowane sklepy w moim mieście oferują po kilkanaście modeli, a ja już kompletnie nie wiem, co w tym gąszczu wybrać, bo w przyczepkach nie siedzę.
Udaję się więc do sprzedawcy z dobrymi opiniami w internecie, takiego co jeszcze dodatkowo prowadzi blog i prezentuje testy przyczepek na własnych dzieciach.
I gadamy.
I pyta mnie:
co potrzeba?
- przyczepkę rowerową (bo to sklep też z innym sprzętem turystycznym)
a dlaczego?
jaka jest sytuacja, że chcesz kupić właśnie przyczepkę?
- bo mam dwójkę maluchów
- jeden maluch jeszcze nie siedzi sam
- jeżdżę sama jednym rowerem, bo mam urlop macierzyński a mąż pracuje
a po co?
jakie będą cele wycieczek?
po moim mieście i okolicach
do samochodu na dalsze wyprawy
jako wózek, bo samochód mały i drugiego wózka nie będziemy brać
po szosach, ale i po lasach
dłuższe wycieczki i dzieci będą w przyczepce spać;
gdzie będziecie trzymać?
w piwnicy
co będziecie chcieli z nią robić jak przestaniecie używać?
sprzedać
na kiedy?
na weekend majowy
za ile?
maksymalnie do dwóch tysięcy, ale dobrze byłoby taniej
Dobór dopasowanej przyczepki
I właściciel sklepu dobrał nam i dał do testów dwie przyczepki do wyboru:
- Nordic:
- Twarde dno na każde warunki
- Rozkładana do spania
- Mieści się w drzwiach
- W miarę dobra marka, ale nie najbardziej znana
- Uniwersalna wkładka niemowlęca
- Była jedna testowa na stanie, ale na nową trzeba by czekać
- Droższa niż budżet
- Thule
- Dno z materiału
- Spanie możliwe, ale bez rozkładania
- Mieści się w drzwiach
- Bardzo dobra marka
- Specjalny hamaczek dla niemowlaka do dokupienia
- Jest jedna nowa na magazynie do wzięcia od zaraz
- Mieści się w budżecie, starczy na hamaczek i jeszcze zostanie
Potem dostaliśmy je do testów i decyzja okazała się bardzo prosta. Generalnie obie odpowiadały na brief i na nasze potrzeby. Jednak tylko jedna przyczepka mieściła się do bagażnika naszego Golfa.
Przyczepka sprawdziła się potem znakomicie. Sklep i sprzedawcę polecamy znajomym.
Problemy z dopytywaniem
Nawet jak klient chce kupić szybko i nie zawracać sobie głowy czczą gadaniną. Albo chce, żeby sprzedawca mu coś dobrał, bo się najlepiej zna. Jeśli klient właściwie nie wie, czego chce. Albo ja nie mam czasu i chcę szybko sfinalizować temat. Kiedy głupio mi dopytywać o budżet.
Dobry brief i dopytywanie klienta, czego dokładnie potrzebuje, to podstawa.
Warto zatrzymać się na chwilę. Poświęcić klientowi czas i uwagę. Nie ograniczać się do suchych formularzy, ale pogadać jak najbardziej po ludzku i pociągnąć za język.
Wtedy będzie pan zadowolony.
Brief u fryzjera
A wracając do nieszczęśliwej pani z początku tej opowieści. Co można było zrobić lepiej, żeby nie doprowadzać jej do łez?
Osobiście jestem fanką podejścia, które pamiętam z wizyt u najprostszych i najtańszych fryzjerów z mojego dzieciństwa. Był staroświecki katalog z setkami cięć i kolorów i można było pokazać: o tak poproszę.
Fryzjerka mówiła – to lepiej nie, bo włosy za cienkie.
Albo: A to ok, tylko będę tu musiała maszynką podstrzyc.
I było wedle życzenia.
A teraz niestety z kilkoma wypróbowanymi fryzjerkami z mojej okolicy rozmowa jest raczej zdawkowa. Fryzjerka nie dopytuje, nie prezentuje żadnych opcji do wyboru i nie poleca jednej z nich.
Tymczasem mogłaby mogłaby łatwo, zgrabnie i nowocześnie dopytać. Używając choćby jednej z tych aplikacji na telefon, które pokazują w jakiej fryzurze mi do twarzy. Ale nie, woli ustalić jedynie czy cięcie czy farba i dalej działać wyłącznie według własnej wizji.
A ja potem po wyjściu od razu spinam włosy i zakładam czapkę. I brakuje mi rogala na twarzy po wyjściu. Więc szukam dalej tego, kto będzie dopytywał, uważnie słuchał i proponował. I dwa projekty na ten brief poproszę.