Pokazanie klientowi wyceny to zawsze stresujący moment. Nie wiem, czy właśnie nie przekreślam dalszego kontaktu. Mogę zaczarować ofertą i zachwycić obsługą. Ale jak wycena nie będzie klientowi pasować, może się odwrócić na pięcie i tyle go widzieli.
To być albo nie być dalszej współpracy.
W swojej karierze w sprzedaży i obsłudze klienta robiłam setki albo i tysiące wycen. Głównie takich szytych na miarę. Od takich na jedną linijkę w mailu, po wielkie arkusze Excela z tuzinem zakładek przewijających się bez końca. Od takich na sto złotych, po milionowe budżety.
I jedno wiem na pewno. Są trzy głupoty, których nie polecę Ci po mnie powtarzać.
Wyceny – mój największy błąd na początku
Błąd, który najpierw popełniałam, to uszczęśliwianie klienta na siłę. Chciałam dobrze, oferta miała być bajeczna. Na koniec wychodziło jednak, że wycena jest z księżyca.
Po pierwsze: Nie wrzucaj wszystkiego do jednego worka!
Wrzucałam klientowi do jednej oferty wszystko, co się dało. Szczególnie, jeśli na starcie nie chciał powiedzieć, ile właściwie ma pieniędzy do wydania na projekt.
Sky is the limit – mówił.
Na dobrą ofertę budżet się znajdzie – twierdził.
I to była duża niefrasobliwość z jego strony. Bo pakowaliśmy do propozycji cuda na kiju, żeby z zachwytu szczęka opadała na podłogę.
A potem to wycenialiśmy.
I wychodziła kwota, po której… spadał z krzesła.
W najlepszym razie, jeśli wcześniej zdążył się zachwycić naszą propozycją albo po prostu nie miał już czasu, czekały nas bardzo nerwowe negocjacje.
Po co klient ma płacić za niepotrzebne rzeczy?
Byłam trochę jak pani w kawiarni z filmu Barei, która sprzedaje zestaw obowiązkowy – dwie kawy i dwie wuzetki. A na cholerę klientowi wuzetka, jak przyszedł tylko na kawę?
A wystarczyło dać człowiekowi przemyśleć, co jest mu faktycznie potrzebne, a co jest miłe, ale niekoniecznie niezbędne akurat teraz. Lepiej niech wybierze coś tańszego niżby miał pójść z kwitkiem, bo tyle nie ma. Albo po prostu nie chce u mnie tyle wydać.
Niestety, nie bardzo dawałam mu wybór. Albo bierze super wypasiony zestaw ze wszystkimi cudami, albo nie bierze nic. W każdym razie wycena mu nie ułatwi wyłuskania tylko tego, co mu niezbędne.
Po drugie: Opisz zakres oferty!
Worek z mnóstwem zbędnych gadżetów to jeden błąd. Jednak wcale nie lepiej znaleźć się na przeciwnym biegunie i dać najprostszą możliwą wycenę, w sytuacji ekstremalnej z jedną kwotą. I nie dać przy tym słowa wyjaśnienia, co konkretnie w tej cenie się zmieści.
Jeśli sprzedajesz samochód za 50 tys. nie wystarczy powiedzieć, że jeździ i jest w kolorze czerwonym. Dla klienta oczywiście liczy się cena, którą musi zapłacić. Jednak równie ważne jest, co za to dostanie.
Wycena bez opisu to murowane kłopoty
Zbyt uproszczona oferta to robienie kuku zarówno klientowi jak i sobie. Bo jeśli trafię na typ klienta, który chce wycisnąć z każdej usługi jak najwięcej korzyści dla siebie, to nie mam twardych argumentów na piśmie do dyskusji. Klient będzie chciał rozciągnąć ten worek z ofertą do granic możliwości. Hamowanie jego zapędów będzie wtedy zjadało masę energii po obu stronach.
Nawet jeśli trafię na klienta z dobrymi intencjami, współpraca będzie naznaczona całym pasmem przykrych niespodzianek. Na każdym kroku trzeba będzie zaznaczać, że sorry, ale tego nie uwzględniliśmy w ofercie, za to trzeba dodatkowo zapłacić. Takie nieprzyjemne rozmowy nie nastrajają do długiej i owocnej współpracy.
Tutaj przykład, jak może wyglądać reakcja na takie niespodziewane koszty z perspektywy klienta:
UKRYTE KOSZTY. TEGO KLIENCI NAPRAWDĘ NIE LUBIĄ
Jak dobrze opisać wycenę?
Opis produktu czy zakresu usługi to konieczność, dla dobra wszystkich. I wcale nie musi znaleźć w tabelce Excela. Szczególnie, jeśli to skomplikowany produkt czy usługa, to niewielu znajdzie się fanów wypatrywania oczu na tabelkach.
Idealne rozwiązanie to opis do wyceny, który pokaże czarno na białym, co klient dostanie za podaną cenę (nie zapomnij zaznaczać wszędzie gdzie się da – w tabelce, w mailu, w rozmowie, że zakres opisany jest w osobnym dokumencie).
Jeśli proponuję kilka opcji cenowych (a dobrze by było), to wyjaśniam, czym one się różnią. W wycenie piszę zwięźle – typu Opcja 1 z tym i z tym, Opcja 2 z tamtym.
W opisie, w mailu czy w rozmowie koniecznie zaznaczam wtedy zalety i wady każdego z rozwiązań. Nie muszę być też bezstronna jak sąd najwyższy, mogę wskazać moje rekomendacje i zaznaczyć, czy polecam najtańszą czy najdroższą wersję i dlaczego.
Generalnie dobra, pełna, ale i prosta komunikacja z klientem to kwestia mocno niedoceniana – więcej na ten temat tutaj:
WARTO ROZMAWIAĆ, CZYLI OBSŁUGA KLIENTA BEZ TAJEMNIC!
Po trzecie: Nie komplikuj!
Klient generalnie woli mieć jakiś wybór. Lubi podjąć świadomą decyzję i wybrać, co mu pasuje najlepiej. Porównać opcje i zastanowić się, ile jest w stanie za coś zapłacić.
Jednak od zbyt dużego wyboru zdecydowanie dostaje zawrotu głowy. Któż lubi tracić czas i energię na jakieś skomplikowane rozważania, dogłębne zapoznanie się z tematyką i przekopywanie połowy internetu.
Moje pierwsze wyceny kampanii reklamowych wyglądały tak, że aż dziw, że klienci nie dostawali apopleksji. W przypadku prostych materiałów graficznych – baner do internetu i kilkanaście przeformatowań dawałam zupełnie różne kwoty w zależności od tego, z jakiego formatu na jaki trzeba było przerobić baner – inaczej z kwadratu na pionowy prostokąt a inaczej z 3:4 na 6:9. Dopiero po jakimś czasie doszłam do tego, że dla wszystkich znacznie łatwiej będzie się posługiwać jedną uśrednioną kwotą za jedną sztukę przeformatowania.
Podobnie cenię sobie kiedy np. w pizzerii nie mam innej ceny za każdy dodatek. Niestety wniosek, że im prościej tym lepiej, przychodzi z czasem. Kiedy już minie etap popisywania się.
Nie rób skomplikowanych wycen
Oszołomiony nadmiarem opcji człowiek odejdzie, żeby to jeszcze przemyśleć i w końcu pójdzie gdzie indziej albo w ogóle stwierdzi, że mu to niepotrzebne. Dlatego wybór musi być przede wszystkim prosty.
Ułatwiaj życie klientowi (i sobie)
Swego czasu w tym tkwił sekret sukcesu Apple. Zamiast setek parametrów i opcji, od których klient dostaje oczopląsu, zrobił zaledwie kilka wersji swoich komputerów. Przy telefonach jeszcze bardziej uprościł wersje. Robotę dobrania zestawów zrobił za klienta, bo najlepiej się zna na tej materii.
Jakie ceny ma Amazon?
Gigant, który swoimi inteligentnymi algorytmami przetestował już zapewne wszystko, ma dwustopniową metodę prezentowania różnych wycen. W pierwszym widoku pokazuje jedną główna cenę po prawej stronie (tam gdzie zwykle szukamy ceny) i trzy najpopularniejsze wersje artykułu (np. wersja w twardej okładce, elektroniczna i audiobook) pod trzema prostymi przyciskami:
Jeśli jednak klient celuje w bardziej nietypowe rozwiązanie, nie dostaje tego na wstępie na twarz, żeby nie uciekł, ale może znaleźć bardziej rozbudowaną tabelkę po kliknięciu:
Jak ustalić dobrą cenę?
Tymczasem jest świetny sposób na to, żeby dobrać cenę do potrzeb klienta i do jego możliwości.
Nie przestrzelić, żeby nie odwrócił się na pięcie.
Nie dać zbyt niskiej wyceny i nie zżymać się, że zaraz będę dokładać do interesu.
Po latach pracy w usługach dopasowanych do klienta mogę powiedzieć, że najlepiej podejść do tematu wyceny modułowo.
Wycena bazowa plus dodatkowo płatne ficzery
Takie podejście to klucz do sukcesu i zadowolenia po obu stronach transakcji.
Jeśli kupuję auto, fajnie jeśli mam do wyboru opcję tani golas oraz płatne osobno wygody. Wersja podstawowa kosztuje 50 tysięcy. Dobierz sobie dodatki według uznania. Tutaj masz listę z cenami dodatków.
Wycena wersja optymalna i premium
Jeszcze lepiej, jeśli dodatki pozbiera się w zgrabne pakiety. Najlepiej od jednego do czterech. Pakiet podstawowy i dwa lub trzy pakiety dodatkowe od optymalnego do premium i superpremium.
Bez komplikacji, ceny uśrednione, uproszczone. Tak jak to robi na przykład Brand24 pokazując swoje pakiety.
Wycena w trzech wersjach
Teraz wielu sprzedawców idzie w tę stronę i widać to się sprawdza. Nawet część marketów (choćby budowlanych czy sportowych) ma trzy wersje ceny do większości towarów – tanie a dobre, średnie, drogi wypas. Szanuję, że ten wybór ktoś zrobił już za mnie i ufam, że dobrał odpowiednie jakościowo opcje do każdej z tych półek.
Dbam o pieniądze klienta
Jeśli nie będę dbać tylko o to, żeby klient zostawił u mnie jak najwięcej pieniędzy, rośnie moja szansa, że wróci do mnie po więcej. Najpierw zamówi wersję podstawową. Jak już przestanie mu to wystarczać, domówi kolejne atrakcje.
Ja pokazuję klientowi, że dbam o to, by rozważnie podchodził do swoich pieniędzy. Dostaje ode mnie modułową wycenę, gdzie za coś ekstra płaci dodatkowo. Może wziąć to od razu albo zdecydować się na zakup dodatkowych atrakcji następnym razem.
Nie odstraszam klienta zbyt wysoką wyceną
Nie dość, że pokonam konkurencję na polu ceny, to jeszcze zostawiam sobie pole do lepszego zarobku, jeśli klient będzie chciał czegoś więcej. Daję mu łatwą opcję dokupienia czegoś później lub przejścia na wyższy pakiet. Nie będę też zmuszać do pozostania w wyższym pakiecie, kiedy nie będzie już go potrzebować.
Grunt, to dobre dopasowanie. Nic na siłę, bo to w końcu zwróci się przeciwko mnie.
Wycena kosztów
Oczywiście nie obejdzie się bez odrobienia części z szacowaniem kosztów zewnętrznych – produktów, materiałów, usług zewnętrznych i ludzi, którzy pracują na rzecz mojego biznesu. Z uwzględnieniem prądu, podatków, reklamy etc. I prognozy, ile sztuk, pakietów czy godzin spodziewam się sprzedać. Z uwzględnieniem konkurencji i segmentu taniego czy luksusowego, w którym działam. O tym jednak nie będę się tu rozwodzić. Od tego są biznesplany, o których wiele pisze się gdzie indziej.
Moja półka cenowa
Koniec końców sama muszę podjąć decyzję, za ile konkretnie powinnam sprzedać moją usługę czy produkt. Czy powinna być tańsza niż u konkurencji, żeby przyciągnąć ceną? Czy może właśnie droga, bo oferuję dużo lepsza jakość i oczywiście świetną obsługę klienta? Bo mam dobrą markę, bo ludzie mi ufają i wracają do mnie?
Tak czy inaczej kiedy już z wyliczeń i strategicznych decyzji wyjdzie mi, ile moja usługa czy produkt ma kosztować, potem jeszcze muszę to lekko strawnie podać klientowi.
I jak wynika z powyższych przykładów, liczyć się będzie nie tylko wycena i ile klient ma wyciągnąć z kieszeni, ale też jej sposób jej podania, który pozwala klientowi łatwiej zrozumieć moją propozycję i zdecydować, czy w to wchodzi.
Wycena usług – przykładowy plik
W ramach małego bonusu do tego tematu mam dla Was prosty plik z wyceną w wersji Excel i udostępnionej w Google Doc. Jeśli chcesz go sobie ściągnąć na maila jako bazę do tworzenia wyceny, kliknij w obrazek poniżej: